SEO против контекстной рекламы

Чем отличается SEO от контекстной рекламы? Какой инструмент наиболее эффективен? Однозначного ответа на этот вопрос не существует. Все зависит от поставленной цели.

В самом деле, как ответить: что лучше – рубашка или футболка. В каждой ситуации и выбор будет разный. Нужно продать товар «вчера»? Заказывайте контекстную рекламу. Требуется попадание в ТОП выдачи и нарастающий поток клиентов? Берите SEO-продвижение.

Кратко о SEO и контексте

Вначале кратко разберем эти понятия. Контекстная реклама – интернет-объявление, которое появляется в ответ на запрос пользователя в поисковой системе или на сайтах-партнеров. Этот мощный маркетинговый инструмент приводит посетителей уже через 5 минут после запуска рекламной кампании. Заметим шёпотом – именно посетителей, а не покупателей. Рост продаж зависит от непосредственно цены, наличия товара на складе, условий доставки, умения менеджера общаться с клиентом и еще десятка факторов.

SEO-продвижение – комплекс работ, выводящий сайт в ТОП органической выдачи поисковых систем. А зачем он вообще нужен, этот ТОП? Все просто – по статистике, 89% пользователей не идут в результатах поиска дальше первой страницы. Получается, что на 2, 3 и последующих листах жизни практически нет – все покупатели достаются первой десятке.

картинка

Плюсы и минусы поискового продвижения и контекстной рекламы

Вот смотрите: у вас есть интернет-площадка. Отлично. Но об этом никто не узнает, если вы не представите свой ресурс пользователям Сети. Как это сделать? Выбрать один из методов «знакомства» - поисковое продвижение сайтов или контекстную рекламу. У каждого метода свои плюсы и минусы:

SEO-продвижение

Основная польза этого способа – постоянное улучшение сайта. SEO-специалист проведет полный аудит вашего веб-сайта, исправит технические ошибки, улучшит его структуру и поведенческие факторы. Профи обязательно оценит качество текстов и грамотно оптимизирует страницы. Поэтому плюсы SEO перевешивают минусы.

Преимущества

Не нужно тратить много денег сразу – комплекс работ растянут во времени
Вы не платите за рекламу – вы инвестируете в развитие. Полезный сайт всегда привлекает больше посетителей
Эффект от продвижения продолжается даже после окончания работ – ресурс держится в ТОПе выдачи месяцами
Доверие клиентов – 75 % пользователей кликают по ссылкам органической выдачи

Недостатки

Работа по продвижению может занимать 3-6 месяцев. В высококонкурентных нишах – до 2 лет
Отсутствие гибкости в настройках – поисковый робот считает изменения лишь через 2-3 недели после их внесения
Нет 100 % гарантий успеха – SEO-продвижение сильно зависит от поисковых алгоритмов, которые постоянно меняются

Контекстная реклама

Плюсы и минусы контекстной рекламы можно увидеть только при грамотной настройке рекламной кампании.

Преимущества

Быстрый эффект – первые клиенты появляются через 2-3 часа после запуска проекта
100 % попадание в клиента – объявление показывают лишь тем, кто сам ищет его
Гибкие настройки – кампания подстраивается в 2 клика. Можно изменить пол, возраст, географию целевой аудитории, время показа и прочее
Универсальность – подходит для любого бизнеса
Точная аналитика – легко посчитать эффективность кампании
Небольшая сумма входа – Яндекс говорит, что начать рекламную кампанию можно от 300 руб. Но надо понимать, что и результат = вложения
Психологический эффект – контекст не раздражает посетителей, в отличие, например, от мерцающих баннеров

Недостатки

Прямая зависимости от финансовых вложений – клиенты идут, пока есть депозит. Кончились деньги – прекратился поток покупателей
Специалист не ведет работу над улучшением сайта
Недобросовестные конкуренты могут «скликать» недельный бюджет за 2 часа
Неумелые настройки = быстрый «слив» бюджета

Ключевые показатели эффективности в SEO и контексте

Для определения правильности выбранного направления необходимо оценивать эффективность рекламной кампании. Но дело в том, что у SEO-продвижения и контекстной рекламы принципиально разные методы работы. Поэтому и рассчитывать их по одинаковым критериям нельзя.

KPI в контекстной рекламе

Здесь все просто – существует больше 20 формул для математически точной оценки эффективности контекстной рекламы. Мы не будем углубляться в дебри и рассмотрим основные 4:

Самое важное – эффективность рекламной кампании ROI (Return on investments – «возврат инвестиций»). Рассчитывается по формуле: (прибыль – затраты) / расходы на рекламу*100 %. Кампания окупает себя, если ROI > 100 %. Уточняем – это усредненная формула. Не все зависит от разработчика рекламной кампании. Бывает так: проект запущен, звонки от покупателей есть, а менеджер по продажам не берет трубку или грубо общается с клиентом. Продаж нет, прибыль стремится к нулю.
CTR (Click Trough Rate– «стоимость клика») – количество кликов / количество показов. Кампания считается успешной при CTR в 3-4 %.

Показатель автоматически подсчитывает Яндекс.Директ или GoogleAnalytics. Найти данные легко: в директе заходим в раздел «Статистика» рекламной кампании и выбираем период.

Полученная цифра помогает понять эффективность той или иной рекламной площадки. Сразу видно, какие объявления работают хорошо, а какие следует отредактировать.

Пример: на 2 площадках одно и то же объявление было показано 5000 раз. При этом на одной из них на публикацию кликнули 100 человек, а на второй – 300.

CTR не всегда отражает реальную прибыль: кликов может быть много, а покупок – 0.

3. CPA– стоимость 1 целевого действия. Определяется как затраты на рекламу/количество целевых действий. Нужное целевое действие рекламодатель определяет самостоятельно. Посетителю может быть предложено: купить, положить в корзину, подписаться, оставить данные и т.д.

4. CPO/CPS(costperorder/sale– «стоимость фактической продажи»): затраты на рекламу /количество продаж. Помогает понять, в какую сумму обходится 1 заказ.

SEO-продвижение

В SEOпрактически невозможен математический подсчет эффективности. Все потому, что в продвижении точные данные получить невозможно – расходы не привязаны к 1 посетителю или покупке. Но все же и здесь можно оценить результативность проведенных работ.

1. Посещаемость

Данные о ней виды в Яндекс.Метрике или GoogleAnalytics. При этом обязательно учитывается сезонность бизнеса. В низкий сезон спрос – и, соответственно, количество посетителей на сайте резко снижается.

2. Динамика заказов

При грамотной работе показатель должен увеличиваться. Например, 2 месяца назад на сайте было 10 посетителей в месяц, а сейчас – 70.

У сезонных товаров сравнивают цифры по аналогичному периоду прошлого года: например, за ноябрь 2016 г. куплено 300 зимних шин, за ноябрь 2017 г. – 1500.

3. Позиции сайта в выдаче по ключевым словам и общая видимость по семантическому ядру

В Яндекс.Метрике заходим в «Отчеты» - «Стандартные» - «Источники» - «Поисковые фразы». Минус этого метода в том, что для накопления статистики потребуется время – минимум 3-6 месяцев.

4. Поведенческие факторы

Показывают поведение посетителей сайта. Показатель прямо влияет на конверсию, а в конечном итоге – на прибыль компании. К тому же он учитывается при ранжировании поисковыми роботами.

Поведенческие факторы отслеживают по следующим метрикам:

· глубина просмотра (на 1 странице побывал посетитель или побродил по нескольким);

· дочитываемость страницы – смог ли пользователь осилить весь контент или ушел, пролистав только половину;

· процент отказов и возвратов.

Особенности контроля результата работ

Разные принципы работы SEOи контекста не позволяют применять к ним одни и те же оценки эффективности. Например, в продвижении нельзя посчитать конверсию по стандартной формуле: количество посетителей/количество покупателей*100.

В контексте же с этим все просто – считаем количество посетителей и людей, купивших товар. Легко находим конверсию. Чем больше покупателей – тем больше конверсия. И тем выгоднее вложения в рекламу.

В SEOплатим не за переходы на сайт, а за его улучшение. После работы по продвижению площадка поднимается в выдаче, ее видят больше людей. НО! Сколько посетителей что-то купят – неизвестно.

Пример: с контекстной рекламы в интернет-магазин за месяц пришли 2000 человек, из 40 – купили товар. Получаем конверсию 2 %.

В том же магазине после работы по SEO-продвижению за аналогичный срок стало 10 000 посетителей, из которых 150 – приобрели продукцию. Расчеты показывают – конверсия уменьшилась и стала 1,5 %. Но прибыль-то увеличилась! Значит, процесс идет в правильном направлении.

В SEOнужно анализировать не конверсию, а динамику заказов с поискового трафика – она должна расти. Без вариантов.

KPIконтекстной рекламы подсчитать легко: узнать стоимость клика (CTR), стоимость целевого действия (CPA) и стоимость покупки (CPO). Показатели скажут, сколько потрачено на привлечение 1 посетителя, сколько – на то, чтобы он сделал заказ и оплатил покупку.

Но с SEOтакой фокус не пройдет. Метод не привязан к конкретной цифре. Деньги инвестируют в работы – написание понятных интересных текстов, оптимизацию страниц и т.д. Результат дает только комплексная стратегия. Но какие именно действия принесли прибыль – подсчитать невозможно.

Пример: в первый год вложения в продвижение составляли 35 000 руб. в месяц, сайт был на 40 строке в выдаче. На второй год работы затраты снизились до 5 000 руб. в месяц. Но проделанные ранее мероприятия вывели сайт на 4 позицию в выдаче – и количество клиентов увеличилось в 10 раз.

Выгоды совместного использования SEOи контекста

Максимальную пользу принесет комплексная маркетинговая стратегия – симбиоз SEO-продвижения и контекстной рекламы.

Особенно это актуально для молодых сайтов – первые несколько месяцев после создания поисковики их не ранжируют, оставляя в «песочнице». Поэтому вначале запускаем контекст и устойчиво получаем клиентов. А параллельно с этим работаем над продвижением и совершенствованием ресурса. За время рекламной кампании площадка получит доверие поисковых роботов, улучшит поведенческие факторы и будет плавно, но неуклонно повышать свой рейтинг.

Правда, здесь есть один нюанс: если сайт сделан «на коленке», а контент на нем неграмотный и бесполезный, то не поможет даже филигранная настройка. Клиент на таком ресурсу покупать не будет. Соответственно, поведенческие факторы снизятся, а позиции в рейтинге устремятся к нулю.

Выводы и рекомендации

1. Контекст идеален для быстрых продаж. Но работает только при постоянных финансовых вливаниях.

Основные преимущества контекстной рекламы:

· гибкость настроек;

· точное попадание в клиента;

· быстрый эффект;

· легкий подсчет эффективности.

2. SEOобладает длительным эффектом и не требует больших денежных вливаний. Если бюджет ограничен – выбирайте этот метод. Продвижение ресурса – выгодная инвестиция в развитие, ведь грамотный специалист улучшает все характеристики сайта, позволяя ему месяцами держаться в ТОПе выдачи поисковых систем.

3. Эффективность продвижения и контекстной рекламы оценивают по разным критериям. Если результативность кампании можно подсчитать математически, то KPISEOнельзя представить в виде формул.

4. Максимальный эффект получают от применения комплексной стратегии – одновременного использования SEO-продвижения и контекстной рекламы.

Стоимость работ по SEOи контексту

Поисковое продвижение стоит от 35 000 ₽и занимает от 3-6 месяцев до 1,5 лет – в зависимости от уровня конкуренции в нише и региона. Проще всего «раскрутить» сайт в 1 области – это займет 2-4 месяца. Сложнее работать с Москвой и МО – сроки смело можно умножать на 2. Продвижение по России займет еще больше времени.

Эффект от контекстной рекламы намного больше, чем ее стоимость – кампания обойдется от 9 000 руб. и займет от 5 (уточнить) дней.

Статью подготовил: