Анализ целевой аудитории: как определить и найти своего клиента

Почему важно изучать ЦА

Чем грозит бизнесу незнание своей целевой аудитории? В худшем случае – полным провалом, в лучшем – значительным увеличением расходов на создание и (или) продвижение продукта. Потому что без покупателей или клиентов ни один бизнес работать не может.

Целевая аудитория – это потребители, которые могут заинтересоваться вашим предложением. То есть ваши потенциальные клиенты. На которых вы должны ориентироваться. Важно: на них, а не на себя! Иначе они вас просто не поймут. Вспомните, какую реакцию вызвала у ЦА рекламная кампания Delivery Club («Ваш заказ доставит учитель литературы»).

Бизнес-аналитик CityLife Анастасия Никонорова в статье «Создаем портрет ЦА, который действительно работает: правила, методы, советы и разбор ошибок» отмечает, что главный вопрос, который стоит перед большинством специалистов по маркетингу – это не то, какой инструмент следует выбрать, а то, как определить потребности клиентов и правильно сегментировать покупателей так, чтобы сделать предложение, от которого они не смогут отказаться.

Чем лучше вы будете понимать потребности ЦА, тем эффективнее будут ваши коммуникации с ней. И, наоборот, если вы не знаете своего клиента, можете считать, что вся ваша реклама – бесполезная трата денег. Например, вы решили продавать недорогие автозапчасти. Полагаете, что их «само собой» будут покупать автовладельцы? Не факт. Ваш товар может оказаться намного интереснее автосервисам, и целевой аудиторией будут именно они. Не изучив предварительно ЦА своего продукта, вы рискуете большую часть рекламного бюджета слить в никуда.

Как определить целевую аудиторию

Целевой аудитории «М+Ж, 25–45 лет, уровень дохода средний+» не существует. Внутри этой группы есть наемные сотрудники, предприниматели, чиновники, женатые/замужние, одинокие, москвичи в пятом поколении, жители регионов и т.д. и т.п. Для каждого из перечисленных сегментов будут работать свои методы привлечения и удержания.

Один и тот же креатив не может одинаково нравиться мужчинам и женщинам, домохозяйкам и геймерам, студентам и офисным работникам. Для одних имеют значение экспертные оценки – это до них доносят сообщения «опытные заводчики собак», «ведущие врачи» и прочие «стоматологи». Другим важнее всего собственные ощущения – и здесь эффективнее будут работать призывы «почувствуй», «прикоснись», «стань» и прочее.

Методика, которой маркетологи пользуются для определения целевой аудитории, называется сегментацией. Ее суть – в разделении клиентов на группы по определенным параметрам. Еще раз: не бывает ЦА «все мужчины от 20 до 60 лет». Сегментируйте аудиторию, изучайте своих клиентов и их потребности, и только после этого начинайте выстраивать с ними отношения.

Самая большая ошибка при сегментации ЦА – это выводы, сделанные только на основании демографических данных. Помимо пола, возраста, семейного положения, доходов, образования, занятости, рода деятельности, вероисповедания и национальности необходимо учитывать также географию аудитории (регион, населенный пункт и его тип, плотность и численность населения, погоду/климатические условия) и ее психографию (образ жизни, ценности, привычки, увлечения, когнитивные предубеждения и т.п.).

Без этих данных невозможно выстроить успешную рыночную стратегию. «Понимание аудитории [...] напрямую влияет на важнейшие маркетинговые показатели, такие как стоимость привлечения клиента (CAC) и на сумму денег, которую приносит клиент за весь период сотрудничества с компанией (LTV)», – пишет автор статьи и интеллект карты «22 способа найти информацию о целевой аудитории» маркетолог-аналитик Юрий Борзило.

С чего начать?

Начните с построения гипотезы. Даже если ваш продукт существует пока только у вас в голове, понять, будет ли он кому-нибудь интересен, поможет «5W». Это модель, разработанная Марком Шеррингтоном для определения целевой аудитории и психологических характеристик потенциальных потребителей.

Чтобы составить портрет потенциального покупателя, Марк Шеррингтон предлагает ответить на 5 вопросов, каждый из которых на английском языке начинается на букву W:

●      What? Что вы продаете? Какой товар (услугу)?

●      Who? Кто это покупает? Какого этот человек пола? Что известно о его географическом положении, возрасте?

●      Why? Почему он это покупает? Какова его потребность или мотивация? Какие проблемы помогает решить товар (услуга)?

●      When? Когда покупают товар (услугу)?

●      Where? Где принимается решение о покупке, и где происходит сама покупка?

Модель довольно простая. Тем не менее, при правильном применении она позволяет в несколько раз увеличить поток заказов, заявок, подписок и звонков.

Пример определения ЦА по модели «5W» для школы танцев

Особенности целевой аудитории в B2C и B2B

B2C («business to consumer») – это когда предприятие оказывает услуги или продает продукцию конечным потребителям (физическим лицам). B2B («business to business») – когда одно предприятие реализует свои товары или оказывает услуги другому.

В B2C покупатели не слишком хорошо разбираются в характеристиках товаров, которые приобретают. Часто они принимают решение о покупке, руководствуясь отзывами в интернете, советами друзей и знакомых или рекомендациями продавцов-консультантов. Покупатели в этом сегменте делятся по особенностям поведения:

●      Целевые. Знают, чего хотят.

●      Выбирающие. В 95% случаев что-то купят, пообщавшись с грамотным консультантом.

●      Интересующиеся. Возможно, что-то купят. Не приоритетная группа.

●      Случайные. Не знают, чего хотят. Не приоритетная группа.

В B2B все намного сложнее. Допустим, у вас ИТ-компания, вы разрабатываете и продаете дорогой софт для автоматизации бизнеса. Вашу продукцию приобретают для того, чтобы в дальнейшем получать прибыль. Поэтому подходят к решению о покупке очень обдуманно. Чтобы совершить сделку, вы проделываете долгий путь: выступления на бизнес-мероприятиях, деловые встречи, переговоры, демонстрации продукта. Покупатель скрупулезно изучает все нюансы. Если он не знает, каким требованиям должны удовлетворять закупаемые им у вас решения, он может привлечь узких специалистов для консультаций по этому вопросу.

Когда вас спросят, кто ваша ЦА, скорее всего, вы начнете описывать размер и сферу деятельности компаний-клиентов, задачи, которые перед ними стоят, этапы их развития и т.д. Будет ли это описанием целевой аудитории на самом деле? Нет! Запомните: ЦА – это всегда люди. Коммуникации могут быть направлены только на людей. В B2B – на тех людей, которые принимают решение о покупке именно у вашей организации. И чем больше характерных признаков людей, занимающих конкретные должности в определенных компаниях, вы сможете вычислить, тем точнее будет настройка ваших маркетинговых коммуникаций.

Существуют и другие виды целевой аудитории. Например, первичная и вторичная. «Представители вторичной аудитории не покупают сами, – поясняет в статье «Что такое целевая аудитория и как правильно ее определить» редактор блога Calltouch Елизавета Теряева, – но ориентация на ее интересы позволяет влиять через нее на решения платежеспособной группы». Пример вторичной ЦА в случае, скажем, реализации школьной формы – дети от 7 до 17 лет. Первичная аудитория здесь – взрослые, которые оплачивают покупку.

Еще примеры ЦА: широкая и узкая. Автовладельцы – широкая аудитория, владельцы автомобилей марки «BMW» – узкая. Также можно сегментировать ЦА по цели посещения сайта. Есть посетители, которые приходят на сайт за информацией, и есть те, кто заинтересован в приобретении вашей продукции.

Как определить интересы целевой аудитории

●      Анализируйте клиентскую базу

Если на вашем сайте совершено уже более сотни заказов и на нем есть счетчики, вы можете собирать данные о ЦА при помощи Яндекс.Метрики и Google Analytics.

●      Анализируйте поисковые запросы

Анализируйте тематические запросы, чтобы оценить существующий спрос на ваше предложение. Яндекс.Вордстат показывает, сколько раз за месяц вводились конкретные поисковые фразы. Также есть возможность сравнивать статистику по месяцам и регионам.

●      Спрашивайте представителей ЦА

Проводите опросы, анкетируйте или интервьюируйте представителей ЦА, чтобы выявить их потребности. Выбирайте, какая форма удобнее: офлайн или онлайн. Если у вас уже есть база клиентов, разошлите по ней email с вопросами или опубликуйте их в соцсетях.

Если ваш проект пока на этапе бизнес-идеи, опросите своих потенциальных потребителей, опубликовав анкету на тех площадках, где есть ваша ЦА. Так вы сможете понять, нуждаются ли они в вашей продукции, и готовы ли платить вам за нее деньги.

●      Анализируйте обратную связь

На вашем сайте обязательно должны быть форма обратной связи и (или) онлайн-чат. Анализируйте обращения клиентов. Узнать, почему они уходят, чем недовольны и что нужно сделать, чтобы они возвращались, можно лишь от них самих.

●      Изучайте исследования в открытом доступе

Различные компании публикуют исследования рынков и целевых аудиторий. Некоторые из них вы можете найти через поиск в открытом доступе. В их числе, например, исследование мирового и российского рынка онлайн-обучения, которое провели TalentTech, Нетология и EdMarket.

Конкуренты – это ценный источник информации. Анализировать их деятельность нужно всегда, и особенно – при выпуске на рынок новых продуктов. Вам предстоит выяснить, насколько активно продвигаются конкуренты, какими методами они привлекают на свой сайт трафик и через какие каналы взаимодействуют с ЦА.

Ваш идеальный клиент: кто он?

Предположим, у вас есть ателье по пошиву штор. А еще – портрет идеального представителя ЦА. Это женщина в возрасте 35+, успешная в бизнесе/карьере, с детьми, замужняя, с достатком выше среднего. Портрет отличный, но неработающий, потому что он не учитывает многих факторов. Например:

●      Услугой пошива штор пользуются не только люди, успешные в бизнесе/карьере.

●      Достаток у покупателя может быть невысоким: просто ему понадобится несколько месяцев, чтобы накопить необходимую сумму.

●      Незамужние женщины, женщины до 35 лет и женщины, у которых нет детей, тоже заказывают шторы.

●      Мужчины тоже заказывают шторы, только они относятся к этому проще, чем женщины.

Когда в качестве ЦА выделяют очень узкую группу лиц, она может оказаться слишком малочисленной. И ее покупательной способности не хватит для того, чтобы реализовать необходимое количество товара.

Встречается и прямо противоположная ситуация: ЦА описана чересчур обобщенно. Определение целевой аудитории автомойки может выглядеть следующим образом: мужчины от 20 до 60 лет с личным автотранспортом, платежеспособные. Это очень широкая выборка, она не учитывает всех важных моментов. В частности, того, что среди автолюбителей могут быть не только мужчины, но и женщины.

Бывает, что ЦА нужно сузить или, наоборот, приходится расширять. Поэтому не впадайте в крайности. Идеального клиента не существует. Ориентируясь на «сферического коня в вакууме», вы рискуете упустить того, кто действительно мог стать вашим покупателем.