UTM метки в рекламных объявлениях Яндекс Директ

Термин «метка» в отношении url-адреса имеет вполне определенную интерпретацию: с его помощью обычно передается некая дополнительная информация, которую с помощью стандартного синтаксиса передать невозможно. Проблема заключается в том, что в отношении меток не существует универсального стандарта. Это означает, что вы можете придумать собственный формат меток, но понять его смогут только «посвященные». Тем не менее, данный способ обмена информацией не только есть, но и активно используется. В качестве примера можно привести язык PHP, где часто применяются подобные конструкции, интерпретируемые в соответствии с правилами этого языка.

Любая метка ставится после знака вопроса, который, в свою очередь, ставится в конце url-адреса (это правило предопределено, чтобы  предотвратить возникновение 404 ошибки, если метка содержит неправильные или неинтерпретируемые данные).

Это означает, что если в описании метки допущена ошибка, она будет просто проигнорирована, и вы получите содержимое сайта, как если бы метки не существовало вовсе.

Метки объявления в Яндекс.Директ: что это

Если вы активно используете Директ, у вас наверняка возникали с проблемой, как эффективно отслеживать, откуда пришел клик и все, что с этим связано, в том числе оценивать стоимость. Непосредственно в Яндекс.Директ такого инструмента нет, но зато он имеется в Google Analytics, Яндекс.Метрике и других системах, самой известной из которых на просторах рунета является openstat. Используются UTM метки и в Google Adwords.

Когда-то одна компания  разработала собственную статистическую систему, в которой применила специально придуманные метки, имеющие следующий вид:

• utm_medium – метод размещения рекламного объявления;
• utm_campaign – наименование рекламной кампании;
• utm_source – источник показа рекламного объявления;
• utm_term – используемая ключевая фраза;
• utm_content – собственно контент рекламного объявление (или его описание).

Этот формат оказался настолько эффективным в плане сбора необходимой информации, что заинтересовал аналитиков из Google, которые в результате приобрели эту технологию и внедрили её в собственной системе Analytics. На сегодня UTM метки считаются стандартом передачи дополнительных параметров при показе рекламы.

Вернемся к Яндексу как самой используемой поисковой системе рунета. Что такое метки в Яндекс.Директ? Правильная интерпретация статистических данных дает возможность  вносить в настройки рекламных объявлений соответствующие корректировки, чтобы исключить кампании, эффективность которых равна нулю или уходит «в минус». Лучше всего это делать в рамках системы Google Analytics, но изначально она не могла обрабатывать информацию по переходам, выполненным в Яндекс.Директ. Использование UTM меток позволило решить эту проблему.

Пример UTM метки Яндекс.Директ:
yoursite.ru/?utm_medium=cpc&utm_source=yandex&utm_campaign=cialis& utm_term=buy_cialis

UTM метки предоставляют возможность накапливать статистическую информацию о следующих рекламных источниках:

• баннерах, размещаемых на сайтах;
• рекламном контенте в почтовых рассылках;
• текстовых ссылках;
• контекстной рекламе.

Последний вид  - основной, поскольку именно его используют крупнейшие рекламные площадки – Google и Яндекс, охватывая своей рекламной сетью огромный сегмент рынка.

Стратегия и тактика использования UTM меток

Правила использования меток в Яндекс.Директ несложные, но для начала разберемся с их синтаксисом.
Каждая UTM метка состоит из двух составляющих: названия метки (ярлыка) и собственно значения, которые разделены знаком «=». Меток в одной ссылке может быть несколько, разделитель между ними - символ амперсенда – «&».

Ярлык указывает на определенный параметр рекламной кампании, что позволяет накапливать статистику одновременно по нескольким показателям. Значение – это локальный параметр, имеющий отношение к конкретной рекламной кампании. С его помощью Google Analytics имеет возможность определять эффективность того или иного рекламного объявления в зависимости от его параметров настройки.

Важно: Следует четко понимать, что Яндекс.Директ метки UTM – это опциональная возможность рекламной сети, метки не формируются автоматически, их нужно задавать в соответствии с определенными правилами. При этом значения метки можно присваивать посредством средств автозаполнения (макросов), о чем будут свидетельствовать наличие фигурных скобок.

Синтаксис ярлыков

На данный момент используется пять типов ярлыков, чего достаточно для достаточно подробного отслеживания статистики кликов (переходов по рекламному объявлению).

Это три используемых по умолчанию ярлыков и два дополнительных.

Обязательные Яндекс.Директ метки:

• utm_source – указывает на используемую рекламную сеть, в нашем случае это Яндекс, а сама метка будет иметь вид utm_source=yandex;
• utm_medium – тип применяемой рекламной кампании, в качестве примера можно привести РК с покликовой оплатой: utm_medium=cpc;
• utm_campaign – наименования рекламной кампании. Принимает произвольные, указанные в настройках РК значения (два предыдущих типа меток принимают постоянные значения): utm_campaign=продажа кардиопрепаратов.
• Дополнительные UTM метки в Яндекс.Директ дают возможность детализировать параметры ссылки:
• utm_term – передача в Google Analytics используемой ключевой фразы: utm_term=купить+аспирин-кардио;
• utm_content – произвольная информация, уточняющая параметры передаваемой ссылки (например, указанием идентификатора объявления): utm_content=356871415.

И Google Analytics, и Яндекс.Метрика одинаково интерпретируют содержимое меток, однако используют их по-разному: Гугл – в виде иерархической структуры, Яндекс – в виде древовидной. Манипулировать со статистикой удобнее в Analytics, поэтому её используют намного чаще.

UTM спецоператоры

Макросы Яндекс.Директ дают возможность осуществлять динамическую макроподстановку конкретных значений параметров ссылки вместо специальных операторов, заключаемых в фигурные скобки. Наиболее употребительные макросы:

1. {source_type} – оператор, указывающий на тип используемой рекламной площадки, может принимать значения search (используется поисковая площадка) или context (тематическая рекламная площадка);
2. {source} – оператор, указывающий на название конкретной рекламной площадки в рамках рекламной сети Яндекс, заменяется на параметр none, если показ осуществлялся на поисковой странице Яндекс, либо на доменное имя рекламной площадки;
3. {addphrases} – макрос, уточняющий, был ли осуществлен показ рекламного объявления с использованием дополнительных ключевых фраз, релевантных основной (принимает значение yes), или только по основной ключевой фразе (no);
4. {position_type} – тип рекламного блока, если его показ осуществлялся на странице поиска Яндекс. Макрос принимает значения premium (обозначает спецразмещение в верхней части выдачи), other (рекламный блок показывается в нижней части выдачи) и none (объявление показано не на странице поиска Яндекса);
5. {position} – оператор, указывающий на позицию показа объявления в блоке (принимает значения в пределах 1-3), 0 указывает на то, что объявление показано не на странице поиска Яндекса;
6. {keyword} – заменяется на тек5ст ключевой фразы за исключением минус-слов;
7. {campaign_id} – уникальный цифровой идентификатор РК;
8. {ad_id}, {banner_id} – уникальный цифровой идентификатор объявления;
9. {phrase_id} – уникальный цифровой идентификатор ключевой фразы.

Ничего особо сложного в том, как настроить UTM метки в Яндекс.Директ, нет. Научившись их использовать, вы получите мощный статистический инструмент, более точно определяющий эффективность рекламы, корректируя соответствующим образом настройки рекламных объявлений. Впрочем, существуют сервисы, которые облегчают настройку и расстановку меток, избавляя вас от рутинной работы, чреватой ошибками и неточностями, искажающими статистику кликов:

• компоновщик URL – сервис, предоставляемый Google;
• URL Builder – плагин для браузера Chrome.

Существует также способ проставлять метки UTM, используя формулы и макросы Excel, но для большинства пользователей он сложен в освоении и практическом использовании.