Особенности продвижения сайтов по KPI

Что такое KPI в SEO

Универсального набора KPI для каждого сайта не существует, их подбор осуществляется по результатам технического и маркетингового аудита.

Поисковое продвижение по KPI позволяет обеспечить рост органического трафика и стабильно высокие показатели сайта в выдаче, повысить узнаваемость бизнеса и увеличить продажи.

Значение KPI в поисковом продвижении

KPI позволяют отслеживать динамику изменений на ресурсе в количественном выражении. Для поискового продвижения, которое строится на объективной и честной оценке, вдумчивой аналитике и грамотной расстановке приоритетов, это очень важно.

Очевидно, что существенное увеличение естественного трафика и быстрый вывод новых страниц в ТОП поисковых систем при сохранении стабильно низкой конверсии — отнюдь не WOW-результат. И как раз-таки ключевые показатели эффективности позволяют получить объективную картину и понять, на что нужно обратить внимание, и в каком направлении двигаться дальше.

Преимущества SEO по KPI

Основные преимущества поискового продвижения по ключевым показателям эффективности:

1. Индивидуальный подход. По этой методике можно продвигать практически любые сайты и рационально использовать даже самый скромный рекламный бюджет без потери эффективности.
2. Возможность в любой момент оценить результативность продвижения, вовремя увидеть проблемные участки и скорректировать план работ.
3. Прозрачность. Заказчик в режиме реального времени и очень наглядно видит, какие работы проводятся, как постепенно и уверенно растут показатели, на что именно расходуется бюджет.
4. Постоянное отслеживание объективной динамики, которая при формировании отчета по выбранным KPI очевидна даже тогда, когда работы ведутся исключительно на перспективу.
5. Контроль над инвестициями. У заказчика нет оснований сомневаться в целевом расходовании бюджета, а исполнитель экономит массу нервов и времени на терпеливые объяснения, для чего выполняются те или иные действия, и из чего складывается их стоимость.

Виды KPI

При составлении перечня KPI для конкретного SEO-проекта учитывают особенности сайта, цели и бюджет продвижения и ожидания клиента.

Во внимание принимаются:

• позиции сайта в рейтинге поисковой выдаче;
• число посетителей, которые перешли на сайт по коммерческим ключевым словам;
• число потенциальных лидов;
• число посетителей, которые совершили реальное действие (зарегистрировались на сайте, написали в онлайн-чат, оформили заказ, позвонили в отдел продаж и пр.).

Все ключевые показатели эффективности делятся на две разновидности:

• экономические;
• неэкономические.

Ниже мы остановимся на этих двух группах подробно.

Экономические KPI

Имеют определяющее значение в начале реализации стратегии продвижения и направлены на устранение беспокойства и недоверия заказчика.

Одно из основных преимуществ поисковой оптимизации перед прочими маркетинговыми каналами — заметное снижение стоимости посетителей и лидов по мере реализации стратегии продвижения и росте качественного трафика. То есть при грамотной работе оптимизатора привлечение каждого нового клиента будет становиться все более выгодным.

Когда точка безубыточности будет пройдена, именно экономические KPI продемонстрируют эффективность и выгоду привлечения лидов при помощи SEO.

Увеличение конверсии (количества лидов)

Чтобы понять, сколько лидов было получено за определенный отрезок времени, можно:

1. Создать формы сбора заявок и проставить цели в сервисах аналитики. Лиды будут регистрироваться автоматически после заполнения посетителями анкет и других форм регистрации и их отправки.
2. Создать почтовый ящик, на который будут приходить заполненные анкеты.
3. Сделать на сайте онлайн-чат.
4. Подключить коллтрекинг.

Чтобы рассчитать коэффициент конверсии (CR), нужно разделить сумму конверсий на число визитов и умножить полученное частное на 100 %. Если через определенные промежутки времени этот показатель будет расти, значит, все идет хорошо.

Для учета конверсионных действий, которые производятся офлайн — посетитель звонит или приходит в офис или в розничный магазин — можно установить на сайте сквозную аналитику и интегрировать его с CRM. Это позволит учитывать звонки и офлайн-покупки.

Цена лида

В рамках поискового продвижения важно не только подсчитывать количество новых лидов, но и иметь представление, в какую сумму они обошлись. Это позволяет оценить эффективность и рентабельность работ по определенному каналу, понять, на чем стоит сконцентрироваться, от чего — отказаться и куда при необходимости перенаправить бюджет. В отдельных случаях имеет смысл запросить дополнительное финансирование, приведя соответствующие аргументы и цифры.

Маркетинговый канал можно считать результативным, если стоимость лида (CPL) равна частному при делении вложенного бюджета на количество реальных лидов.

Посещаемость и цена посетителя

Этот ключевой показатель эффективности подойдет для продвижения коммерческих сайтов и информационных ресурсов. Для его оценки подойдут стандартные бесплатные сервисы аналитики (например, модуль электронной коммерции в Google Analitics), с помощью которых можно проанализировать рост трафика, получить представление о целевой аудитории, измерить поведенческие факторы, определить цели переходов (сделать покупку, получить информацию).

Далеко не все посетители становятся лидами, но сам факт перехода и дальнейшие действия посетителя на сайте тоже очень важны. И не менее важно знать стоимость привлечения посетителя/цены за клик (CPC), которая равна частному при делении бюджета конкретного маркетингового канала на объем поступившего с него качественного трафика.

Цена покупателя

Речь идет о посетителях, которые сделали заявку.

Стоимость привлечения одного покупателя (СоСА) равна произведению стоимости лида (CPL) и коэффициента конверсии (CR). Последний представляет собой отношение посетителей сайта, которые совершили конверсионное действие, к общей аудитории.

Неэкономические KPI

Эти ключевые показатели эффективности демонстрируют результативность самого SEO и очень помогают в формировании отчетов.

Трафик из поисковых систем

Показатель посещаемости одинаково актуален для коммерческих и информационных ресурсов. От его количественного и качественного перепадов зависит большинство других KPI.

Его достаточно просто отслеживать при помощи стандартных бесплатных сервисов аналитики. Он позволяет оценить количество переходов (первичных и повторных), просмотров и посетителей в целом.

Важно понимать, что на прирост органического трафика влияет огромное количество неподконтрольных факторов, и потому даже самый опытный оптимизатор может привязываться к этому KPI только на уровне выведения прогноза.

Брендовый трафик

Речь идет о трафике по поисковым запросам, которые включают в себя название бренда или компании (витальные запросы). Принимая во внимание постоянно обновляющиеся алгоритмы поисковых систем, посетители, которые выполнили переходы на сайт по витальным запросам, могут увеличить показатель кликабельности (CTR) до 100 %, что очень важно при ранжировании.

Коэффициент роста брендового трафика можно и нужно отражать в регулярных отчетах. Для большинства заказчиков этот показатель представляет высокий интерес даже несмотря на то, что этот вид трафика зависит не столько от SEO, сколько от маркетинговой активности ресурса.

Целевой трафик

Даже при стабильном росте целевого трафика этот показатель может ничего не значить, если его положительная динамика не влечет за собой увеличение конверсионных действий, посетители не переходят на другие страницы и не возвращаются на сайт.

Чтобы получить объективную картину, нужно сегментировать целевой трафик по качеству. Для этого достаточно отчета, сформированного при помощи стандартных сервисов аналитики.

По результатам этого отчета трафик может быть:

1. Отличный. Большое количество макроконверсий (покупки, звонки).
2. На четверочку. Достаточное количество микроконверсий (регистрация в ЛК, отправка товара в корзину, посещение целевых страниц).
3. Удовлетворительный. Отсутствие конверсионных действий при большом количестве переходов
4. Откровенно плохой. Мало просмотров, отказы, отсутствие переходов на другие страницы.

Такая нехитрая сегментация позволяет оптимизатору вовремя реагировать на нештатные ситуации, когда трафик вроде как растет, а количество конверсий — стабильно низкое или отсутствует вовсе.

При анализе необходимо:

1. Отличать брендовый трафик от небрендового. Рост первого обычно не имеет отношения к поисковому продвижению.
2. Учитывать сезонность и динамику покупательской активности в выходные и праздничные дни. Для отдельных товаров она в праздники будет взлетать, для других — падать практически до нуля.
3. Анализировать, по каким ключевым словам производятся переходы — коммерческим («где купить воздушные шары», «блочно-модульная котельная цена») и по информационным («как построить печь для бани», «лечебный корм как выбрать»). При переходах по информационным ключевым словам конверсионные действия практически не совершаются.

Позиции сайта в ТОПе поисковой выдачи по ключевым словам

При отслеживании динамики этого показателя привязываются к проценту ключевых слов в ТОПе поисковой выдачи.

Этот анализ позволяет определить качество представленного на сайте текстового контента — что надо уникализировать, актуализировать, почистить от переспама. Также можно получить представление, в каком направлении двигаться в самом начале реализации SEO-стратегии или в низкий сезон продаж, когда трафик падает по естественным причинам.

Когда основной пул ключевых слов оказывается на первой странице выдачи, наблюдается существенный рост трафика и конверсии, начинает приходить все больше лидов.

Надо учитывать то, что при появлении алгоритмов персонализации выдачи анализ позиций сайта по ключевым словам перекочевал в разряд дополнительных метрик. Чтобы получить объективные данные по позициям сайта по ключевым словам, лучше использовать платные автоматические системы, такие как, например, serpstat.com и seolib.ru. Стандартные бесплатные сервисы аналитики можно применять тоже, правда результаты анализа будут значительно уступать по точности.

Если сайт крупный, «обрастает» новыми страницами и активно наполняется текстами, собирать статистику лучше каждую неделю. В остальных случаях достаточно 1-2 раз в месяц. Чем больший пул запросов будет охвачен, тем качественнее будет представление о динамике ресурса в целом. Опционально можно и нужно проверять и отдельные ключевые слова.

Видимость сайта по семантическому ядру

В большинстве конкурентных ниш сложно добиться появления продвигаемой посадочной страницы на первой страницы поисковой выдачи. Имеет значение и возраст сайта — чем ресурс моложе, тем больше сил и времени потребуется для достижения внятного результата.

Этот KPI позволяет получить представление о доле ЦА, которая видит его в результатах поисковой выдачи по используемому списку ключевых слов. Чем большее количество людей увидит сайт в выдаче, тем больше будет переходов.

Чтобы рассчитать видимость сайта по СЯ в процентах, можно разделить количество ключевых слов в ТОПе на общее их количество, и получившееся частное умножить на 100%. Данный показатель смотрится не разово, а только в динамике. Объективной можно считать картину, полученную за несколько отчетных периодов.

Оценив видимость сайта по СЯ в течение хотя бы пары месяцев, можно строить прогноз увеличения видимости по существующему пулу ключевых слов. Иногда требуется расширить семантическое ядро, чтобы добиться большего охвата. Если оптимизатор будет идти в правильном направлении, видимость будет увеличиваться. И это надо обязательно отразить в отчете для заказчика, приведя статистику по нескольким отчетным периодам.

Поведенческие факторы

Поведенческие факторы — это набор действий, которые посетитель производит, выполнив переход на сайт. Важно абсолютно все — сколько он находится на странице, дочитывает ли до конца текст, идет ли на другие страницы (например, посмотреть, где находится офис, можно ли рассчитаться по безналу, и какова география доставки), возвращается ли на сайт спустя какое-то время (повторные переходы).

От того, насколько активно и заинтересованно посетитель серфит по вашему сайту, зависят показатель конверсии и прибыльность вашего бизнеса.

Именно поэтому в рамках поискового продвижения очень важно сделать сайт удобным, функциональным и интересным — переработать структуру, улучшить навигацию и юзабилити, наполнить ресурс полезным и уникальным текстовым и графическим контентом.

Какие правильно выбрать KPI

Эти ключевые показатели эффективности демонстрируют результативность самого SEO и очень помогают в формировании отчетов.

1. Установка конкретных метрик. Подрастить брендовый трафик, увеличить число заявок или увеличить внутринишевый охват — очень общие цели. Правильным будет проанализировать количество продаж в день (допустим, их 1-2) и поставить цель увеличить их, например, до 7 через 5 месяцев.
2. Составление списка конверсионных действий. Не для всех сайтов во главе угла будет стоять именно продажа. Регистрация в личном кабинете с согласием на получение уведомлений на личный e-mail, чтобы отслеживать акции и новинки, для крупных интернет-магазинов не менее важна, чем одна спонтанная покупка.
3. Четкое обозначение временных рамок продвижения. Это дисциплинирует всех участников проекта. Оптимизатор составит четкий график выполнения работ и предоставления отчетов, а заказчик будет понимать важность своевременных согласования работ и внесения оплат.
4. Выбор инструментов для получения информации о значениях выбранных KPI. Помимо всем известных «Яндекс.Метрики» и Google Analytics существует масса эффективных платных автоматизированных решений, которые обеспечивают оперативный и точный сбор информации с минимумом трудозатрат. Это позволяет существенно оптимизировать процесс выполнения работ по сайту. Использование таких сервисов увеличивает бюджет на SEO, но оно того стоит.
5. Анализ маркетинговой воронки. На вершине находятся представители ЦА, которые потенциально заинтересованы в приобретении продуктов или услуг заказчика, но не посещали его сайт. Внизу — посетители сайта, которые совершили конверсионное действие. Анализ позволяет понять, какие KPI будут наиболее значимыми для конкретного бизнеса.