Использование Google AdWords для создания контекстной рекламной кампании

Независимо от того, насколько велики масштабы компании, использование сети интернет для увеличения клиентской базы на сегодня считается одним из наиболее эффективных маркетинговых инструментов. А если принимать во внимание такой критерий, как соотношение стоимости к эффективности, то здесь онлайн реклама на голову выше традиционных средств доведения информации до массового пользователя.

Например, для показа по телевидению на одном из популярных каналов в прайм-тайм полуминутного ролика потребуется выложить несколько десятков тысяч долларов. При этом массовость аудитории не означает её таргетированность, да и эффект от такой рекламы будет кратковременный. А эти же деньги при правильной организации могут обеспечить привлечение гораздо более нацеленной на покупку целевой аудитории, используя рекламу Гугл Адвордс.

И хотя  основной поисковик в России – это Яндекс, в последнее время ситуация меняется быстрыми темпами, хотя на западе Гугл – бесспорный фаворит. Впрочем, даже если ваш сайт не ориентирован на зарубежных пользователей, в силу указанных выше причин использование Адвордс будет более предпочтительным. Хотя бы потому, что стоимость клика в Яндекс Директ может на порядок, а то и два превышать цену перехода с Google Adwords: по отдельным тематикам у Директа стоимость клика достигает нескольких долларов при стоимости перехода с Адвордс по тем же ключевым фразам в несколько центов.

Как же работает реклама в Гугл Адвордс? Мы попытаемся ответить на этот вопрос, заодно продемонстрировав, каким образом организовать рекламную кампанию в интернет, чтобы обеспечить  результат при минимальном бюджете. Впрочем, справедливости ради отметим, что принципы рекламы в контекстной сети Яндекса в глобальном смысле такие же, отличаясь конкретной реализацией в целом аналогичных алгоритмов.

Постановка задачи

Первый этап достаточно важен, поскольку во время постановки задачи ставятся цели, которых должна достигнуть будущая рекламная кампания, выбирается продолжительность показа рекламы и бюджет, выделяемый на эти цели, выбирается предпочтительные регионы для показов объявлений. На первых порах (да и в целом) не планируйте слишком длительную во времени кампанию, оптимальная продолжительность рекламы Гугл Эдвардс на сайт – 10-20 дней. Этого периода достаточно, чтобы оценить эффективность такого маркетингового шага, выявить и исправить ошибки, внести необходимые изменения и пробовать рекламировать свои товары/услуги еще один срок. В принципе менять что-то приходится постоянно, просто потому, что любая реклама быстро надоедает.

Запуск рекламной кампании

Выбрав параметры контекстной рекламы Google Adwords, позаботьтесь о том, чтобы иметь механизм анализа поведения потенциальных покупателей, посетивших ваш сайт. Если этого не сделать, смысла запускать рекламную кампанию нет. Сведения, откуда приходят посетители, что конкретно их интересует, какие последовательности действий они совершают, дают возможность не только корректировать параметры объявлений в Гугл Эдвардс рекламе, но и улучшать структуру своего сайта, повышать его конвертабельность.

При составлении семантического ядра сайта, на основании которого будет осуществляться отбор ключевых слов для Адвордс, уделите особое внимание исключению так называемых минус-слов, то есть запросов, которые наверняка не принесут вам клиента, готового покупать товар/услугу. Например, если вы продаете только новый товар, следует исключить из подготовленного списка ключевых фраз те, которые содержат слово «б/у». Похожая тактика работает и при написании SEO текстов для продвижения.

Не меньшее внимание нужно уделить омонимам, поскольку всегда существует вероятность ошибочного перехода по словам, имеющим совсем другой смысл. В этом случае, конечно же, рассчитывать на покупку опять же не приходиться, в то время как стоимость клика из ваших средств будет исправно вычтена.

Наконец, использование синонимов, просторечных, сленговых и жаргонных выражений вполне может привести на ваш сайт определенное количество потенциальных покупателей, и в контекстной рекламе Google такие слова также стоит попробовать использовать.
Чтобы рекламный бюджет использовался эффективно, позаботьтесь о том, чтобы использовать в своей рекламе расширения (номера телефонов, адреса, дополнительные ссылки, уточнения - эти сведения достаточно подробно описаны в справке Google).

Как мы уже говорили выше, успешность кампании  зависит от регулярного исправления параметров рекламы в Google Adwords:

• непосредственно объявлений: в случае их неэффективности их нужно заменять или соответствующим образом корректировать;
• места показа объявлений: желательно размещать рекламу на площадках с большим трафиком, очень желательно – с целевым (о том, на каких типах площадок можно размещать рекламу, пойдет речь немного ниже).

Проведение рекламной кампании

Если не использовать статистические данные, предоставляемые партнерской программой Адвордс, очень скоро ваш рекламный бюджет истощится без видимой отдачи (а скорее всего, при полном отсутствии положительного эффекта). Именно этот инструмент активно используется даже признанными гуру контекстной рекламы на Гугл Adwords, чтобы корректировать ход рекламной кампании.

Примерный перечень мероприятий, направленных на оптимизацию и повышение эффективности рекламы, выглядит следующим образом:

• тестирование нескольких альтернативных вариантов содержимого объявлений в отношении каждой используемой ключевой фразы, что позволяет отобрать наиболее кликабельные из них;
• периодическая работа со списком поисковых запросов: во-первых, вы могли забыть учесть важный поисковый запрос, во-вторых, иногда соответствующие сервисы сами выдают неучтенные ранее результаты;
• изменение ставок по используемым ключевым словам с целью отбора наиболее эффективных позиций размещения ваших объявлений, что, в конечном итоге, расширяет целевую аудиторию, посещающей ваш сайт;
• добавление расширений контекстной рекламы в Google (мы уже упоминали об этом);
• перераспределение бюджета: выделение большего объема средств на показ более кликабельных ссылок, причем это процесс динамический: сегодня лучше конвертируются одни запросы, завтра в связи с определенными внешними событиями – совсем другие;
• смена дизайна вашего интернет-магазина на основе изучения данных статистики и отзывов пользователей;
• наполнение сайта интересными, полезными статьями
  
• отсечение неэффективных с точки зрения конвертабельности площадок размещения ваших рекламных объявлений, что является еще одной важной мерой по оптимизации бюджета.

Определенные сложности неизбежно появятся: слишком много показателей влияет на успешность любой рекламной кампании. Поэтому при размещении в Гугл контекстной рекламы не спешите менять сразу все  характеристики. Это усложнит поиск хороших решений. Следует придерживаться принципа «шаг за шагом»: выполнили одну корректировку и изучите статистику по объемам трафика и его качестве, потом делаете соответствующие выводы и приступаете к следующей корректировке параметров показа рекламы.

Оценка эффективности

Львиная доля успеха зависит от таких факторов, как объем рекламного бюджета,  списка ключевых фраз и каналов их показа. Но если контекстная реклама в Google Adwords совмещается, например, с периодом скидок, эффективность только увеличится, ведь акции/скидки для сегодняшнего покупателя – весомый довод в пользу совершения транзакции.

А теперь, как и обещали, расскажем более подробно о наиболее популярных местах показа рекламных объявлений.

Google Поиск. Это, пожалуй, самая эффективная площадка: ваши текстовые объявления показываются непосредственно в поиске, в разделе картинок, в Google картах.

Поисковые партнёры Google. Как правило, это очень популярные сайты с большим трафиком, на которых рекламные текстовые блоки обычно показываются сбоку и вверху от поисковой выдачи.

Мобильные устройства. Ориентированы на наиболее продвинутых пользователей сети. Реклама показываются на популярных мобильных приложениях (например, в браузерах) и при поиске.

Размещение текстовой (как вариант – и графической) рекламы Google Adwords

на подходящих по тематике сайтах. Контекстно-медийная сеть Гугл включает миллионы партнерских сайтов, на некоторых из которых допускается размещение как текстовых, так и содержащих графику и даже видеоматериалы объявлений.

Наконец, при оценке эффективности следует учитывать и фактор прямого общения с потенциальными покупателями, многие из которых предпочитают уточнять информацию непосредственно у продавцов. Не забывайте при звонках или общении в чате спрашивать у посетителей, каким образом они попали на сайт. Это важная информация для ваших будущих рекламных акций (многие крупные компании активно используют этот инструмент, считая его стратегически значимым. Он дает возможность  более точно манипулировать как выбором рекламных площадок, так и поведением пользователей сети).
.