Бренд-маркетинг: стратегии управления и продвижения бренда

Что такое бренд-маркетинг?

Если коротко отвечать на вопрос, что такое бренд маркетинг — это системная работа с восприятием компании и ее предложения — какие ассоциации вызывает марка, чем она отличается от конкурентов и почему ее вспоминают в момент выбора. В англоязычной практике для этого используют термин brand marketing, в русскоязычной — просто бренд маркетинг; оба термина обозначают управление образом бизнеса на рынке.

В работу входят позиционирование, продукт, визуальный образ, коммуникации, реклама и клиентский опыт. Нужно определить, что бизнес обещает покупателю, как говорит о себе, где присутствует и какой опыт получает клиент после покупки или обращения.

Чем бренд-маркетинг отличается от брендинга и performance-маркетинга

Брендинг отвечает за идентичность: название, фирменный стиль, визуальные правила, tone of voice (тон коммуникации), принципы оформления. Бренд-маркетинг использует эту основу в продвижении и закрепляет нужные ассоциации у целевой группы.

Performance-маркетинг (маркетинг, ориентированный на измеримый результат) решает более короткие задачи. Его оценивают по переходам, заявкам, продажам и стоимости привлечения клиента. Работа с маркой начинается раньше. Человек сначала замечает предложение, знакомится с ним, сравнивает варианты и только потом решает, стоит ли покупать.

Эти направления дополняют друг друга. Медийная реклама знакомит с предложением, контент объясняет преимущества, поисковое продвижение помогает найти сайт. Единый стиль делает коммуникацию узнаваемой.

Бренд и товарный знак — разные понятия. Товарный знак представляет собой юридически защищенное обозначение. Торговая марка в повседневной речи часто употребляется в близком значении. Если сформулировать короче: бренд в маркетинге — это набор представлений, ожиданий и ассоциаций, которые потребитель связывает с конкретной компанией, товаром или услугой.

Поэтому узнаваемый логотип сам по себе не решает задачу. Если сервис неудобен, реклама обещает одно, а продукт дает другой опыт, цельный образ быстро разрушается.

Как строится стратегия бренд-маркетинга

Работа начинается с исследования. Нужны данные о рынке, конкурентах, покупателях и причинах выбора. Без такой базы легко создать позиционирование, которое нравится внутренней команде, но мало значит для клиента.

Обычно процесс включает несколько этапов.

1. Исследование рынка и аудитории. Команда изучает категорию, конкурентов, сценарии покупки, барьеры и критерии выбора. Источниками могут быть интервью, опросы, отзывы, поисковые запросы, аналитика сайта, данные продаж и обращения в поддержку.

2. Сегментация. Один продукт часто нужен разным группам по разным причинам. Поэтому покупателей делят по мотивам, ситуации выбора, уровню знакомства с категорией, потребностям и другим значимым признакам.

3. Позиционирование. Бизнес определяет, для кого создано предложение, какую задачу оно решает, какую ценность дает и чем отличается от альтернатив. Такая формулировка помогает принимать решения о рекламе, контенте, продукте и сервисе. Здесь же определяют уникальный аргумент, который имеет значение для выбранного сегмента.

4. Платформа. В ней фиксируют миссию, ценности, характер, ключевое обещание, аргументы и правила коммуникации. Малой компании не нужен документ на десятки страниц. Достаточно понятной системы, которой реально пользуются сотрудники и подрядчики.

5. Визуальная и вербальная система. Стратегия получает конкретную форму: дизайн, типографику, изображения, слоганы, лексику, стиль общения. Это облегчает создание материалов для разных площадок и сохраняет общий образ.

6. Коммуникационный план. Маркетинговый менеджер определяет, что говорить разным группам, где размещать сообщения и какие показатели использовать для оценки.

Позиционирование должно подтверждаться реальным опытом. Если бизнес обещает простой сервис, оформление заказа не должно превращаться в длинную цепочку действий. Если делает ставку на экспертность, поверхностный контент будет работать против выбранного образа. Если акцент строится на качестве, сам товар и поддержка должны соответствовать обещанию. Такой менеджмент связывает маркетинговые решения с реальной работой продукта и сервиса.

Цель тоже лучше формулировать конкретно. «Повысить узнаваемость» слишком широко. Полезнее задать измеримый ориентир: увеличить долю спонтанного знания в выбранной группе, нарастить брендовый поисковый спрос или чаще попадать в список вариантов перед покупкой.

Как продвигать бренд в цифровой среде

Продвижение брендов редко строится вокруг одного канала. Покупатель может впервые увидеть рекламу, позже найти статью в поиске, прочитать отзывы, открыть сайт и вернуться к предложению через несколько дней. Стратегия должна учитывать весь путь от знакомства до покупки.

Сайт остается основной площадкой, где бизнес сам контролирует содержание. Здесь можно объяснить продукт, показать кейсы, раскрыть преимущества, ответить на вопросы и направить человека к целевому действию. Блог и SEO дополняют эту работу. Они дают органический трафик по темам, которые уже интересуют потенциальных клиентов.

Социальные сети подходят для регулярной коммуникации. Через них показывают команду, процессы, кейсы, новые продукты, отзывы и экспертный контент. Выбор площадки зависит от аудитории, формата предложения и целей кампании.

Медийная реклама нужна для широкого охвата и первого знакомства. Поисковая реклама и SEO работают ближе к сформированному спросу. PR (связи с общественностью), публикации в медиа, исследования, выступления экспертов и партнерские проекты усиливают доверие за счет внешних упоминаний.

Отдельная часть работы — репутация в поиске. Перед покупкой люди смотрят отзывы, рейтинги, публикации и карточки организаций. Поэтому полезно следить, какую информацию человек видит по запросу с названием марки. Сильное рекламное сообщение не компенсирует негативный опыт, подтвержденный множеством отзывов.

Для e-commerce (электронной торговли) и производителей большое значение имеют карточки на маркетплейсах. Здесь решение зависит от фотографий, описания, рейтинга, отзывов, ответов продавца, цены и условий доставки. Все эти элементы влияют на восприятие вместе с рекламой.

Контент лучше распределять по задачам. Один материал знакомит с продуктом, другой отвечает на частый вопрос, третий снимает возражение, четвертый показывает результат через кейс. Так публикации работают на разных этапах выбора и не превращаются в случайный поток тем.

В агентской практике бренд маркетинг связывают с сайтом, SEO, рекламой, аналитикой и репутацией. Продвижение брендов при таком подходе охватывает основные цифровые точки контакта: агентства выстраивают их как единую систему, что сохраняет позиционирование и позволяет распределять задачи между каналами.

Каналы удобно делить по трем функциям: знакомство, интерес, действие. На первом этапе нужны охват и заметность. На втором — содержательный сайт, контент, отзывы и понятное объяснение продукта. На третьем — простой путь к заявке или покупке.

Как оценивать результат

Эффект работы с брендом часто проявляется не сразу. Человек может увидеть рекламу сегодня, вспомнить название позже, затем найти сайт через поиск и купить через несколько недель. Поэтому оценка только последнего перехода перед продажей дает неполную картину.

Для анализа используют несколько групп показателей. Конкретный инструмент выбирают под цель кампании и доступный объем данных.

 • Знание. Показывает, помнит ли покупатель о бренде вообще. Подсказанное знание проверяют через список: человека спрашивают, какие из перечисленных компаний ему знакомы, и он узнает название среди вариантов. Спонтанное знание проверяют без списка: просят самостоятельно назвать бренды в категории. Если название вспоминают без подсказки, оно с большей вероятностью попадет в список вариантов при реальном выборе.

 • Восприятие. Опросы показывают, какие свойства и ассоциации люди связывают с маркой. Например, «надежный», «дорогой», «для профессионалов» или «неудобный». Это выясняют через открытые вопросы или готовый список характеристик, из которого респондент выбирает подходящие. Если реальное восприятие расходится с тем, что бизнес хочет транслировать, это сигнал пересмотреть коммуникацию или продукт.

 • Рассмотрение и предпочтение. Рассмотрение показывает, попадает ли бренд в список вариантов, которые человек сравнивает перед покупкой, обычно это 2–5 названий в категории. Предпочтение — насколько часто из этого списка выбирают именно его. Бренд может быть хорошо известен, но не входить в шорт-лист выбора: тогда узнаваемость есть, а реальных шансов на покупку нет.

 • Поведение. Здесь оценивают не мнения, а действия: сколько человек ищут название бренда в поиске, сколько заходят на сайт напрямую (минуя рекламу и поисковую выдачу), возвращаются повторно, читают публикации и доходят до карточек товаров или услуг. Рост этих показателей — более надежный сигнал, чем ответы в опросах: люди говорят одно, а ищут и заходят по-другому.

 • Бизнес-метрики. Это конечная точка: продажи, конверсия, стоимость привлечения клиента, средний чек и доля повторных покупателей. Сами по себе эти цифры не показывают, работает ли бренд-маркетинг, — на них влияет и цена, и сервис, и сезонность. Поэтому их всегда смотрят вместе с показателями знания и поведения: если бренд растет в узнаваемости, а бизнес-метрики стоят на месте, проблема обычно не в марке, а где-то ниже по воронке — в продукте или продажах.

Одна метрика не объясняет весь результат. Высокий охват не гарантирует знания. Известность тоже не означает, что покупатель выберет именно эту марку. Причиной могут стать цена, качество, слабый сервис или неясное отличие от конкурентов.

Для крупных медийных кампаний можно использовать специальные исследования. В Яндекс Директе применяются Brand Lift для оценки изменений брендовых метрик, Search Lift для анализа поискового интереса, Visit Lift для посещений сайта и Target Lift для целевых действий после контакта с рекламой.

Малому и среднему бизнесу отдельный исследовательский проект нужен не всегда. Начать можно с динамики брендовых запросов, прямого трафика, отзывов, упоминаний и конверсии. Опрос клиентов дает еще один слой данных: откуда человек узнал о компании, почему обратился и что повлияло на выбор.

Управление удобно строить по циклу. Сначала фиксируют исходную точку, затем ставят цель, запускают кампанию и сравнивают результат с базовыми показателями. После этого корректируют сообщения, каналы или креативы. Позиционирование при этом не нужно менять после каждой активности.
На проблемы могут указывать простые признаки: покупатели не понимают отличие от конкурентов, каналы дают разные обещания, реклама получает охват, но название плохо запоминают, клиенты приходят только на скидки, а внутри команды нет общего ответа на вопрос о ценности продукта. В такой ситуации увеличение бюджета редко устраняет причину, сначала нужно исправить саму систему.

Бренд-маркетинг дает накопительный эффект. Формирование устойчивого образа требует времени и повторяющихся контактов. Задача состоит в том, чтобы сделать предложение знакомым, понятным и подходящим для нужной группы покупателей. Для этого бизнес связывает исследование, позиционирование, создание продукта, брендинг, рекламу, контент, аналитику и клиентский опыт.

В итоге сильный бренд упрощает дальнейшее продвижение. Человеку легче выбрать компанию, которую он уже знает и понимает. Маркетинговый комплекс работает согласованнее, а сформированный образ поддерживает спрос, продажи и отношения с клиентами.

В Redbee мы выстраиваем бренд-маркетинг как часть общей цифровой стратегии — от позиционирования до контента и репутации в поиске.