SERM: как работает управление репутацией в поиске

Зачем бизнесу SERM?

Главная задача SERM заключается в том, чтобы по запросам, связанным с брендом, пользователь находил достаточно достоверной и актуальной информации. Речь не идет о создании исключительно положительной выдачи или удалении любой критики. Если негативный отзыв отражает реальную проблему, его невозможно исправить только публикацией новых материалов. Сначала компании необходимо разобраться с причиной недовольства клиента. Поэтому SERM находится на стыке маркетинга, PR, SEO, аналитики и клиентского сервиса.

С чего начинается работа с репутацией

Первый этап — понять, что уже находится в поиске.
Для этого собирают запросы с названием компании, ее продуктов, руководителей и другими брендовыми формулировками. Отдельно проверяют сочетания вроде «название компании + отзывы», «рейтинг», «мнение», «работодатель» или «качество».

После этого анализируют страницы, которые видит потенциальный клиент. Значение имеет не только тональность материала, но и его позиция. Даже старая негативная статья становится серьезным репутационным фактором, если поднимается в верхнюю часть выдачи.

На основании такого аудита определяют дальнейшие действия. Иногда достаточно регулярно отвечать на отзывы и привести в порядок карточки компании. В других случаях потребуется выпуск экспертных материалов, кейсов, интервью, комментариев в СМИ или SEO-продвижение полезных страниц.

После запуска работ выдачу продолжают отслеживать, поскольку ее состав постоянно меняется.

SERM, ORM и SEO: в чем разница

Эти направления часто пересекаются, но решают разные задачи.
SEO отвечает прежде всего за видимость сайта в органическом поиске и привлечение трафика. SERM рассматривает выдачу шире. Для него важно все, что появляется рядом с брендом: сайт компании, отзовики, карты, СМИ, форумы и другие ресурсы. ORM охватывает еще большую область. Это управление репутацией во всей цифровой среде, включая социальные сети, комментарии, публикации, отзывы и обсуждения.

На практике эти инструменты часто работают вместе. Например, PR помогает создавать новые информационные поводы, SEO увеличивает видимость нужных материалов, а качественный сервис снижает вероятность повторяющихся жалоб.

Какие инструменты используют в SERM

Основой становится регулярный мониторинг поисковой выдачи и упоминаний бренда. Большое значение имеют геосервисы и площадки с отзывами. Компания может отвечать клиентам, уточнять обстоятельства проблемы и сообщать о ее решении. Если отзыв нарушает правила сервиса, на него можно пожаловаться, однако отрицательная оценка сама по себе обычно не является основанием для удаления.

Еще одно направление — создание контента. Статьи, интервью, исследования, новости, кейсы и экспертные комментарии увеличивают количество достоверной информации о компании и со временем могут занимать заметные позиции в поиске.

Искусственно увеличивать число положительных отзывов не стоит. Накрутка не устраняет причины негатива и может нарушать требования площадок.

Как понять, что SERM работает

Оценивать результат только по среднему рейтингу недостаточно. Обычно специалисты следят за составом первой страницы выдачи, позициями негативных материалов, количеством и динамикой отзывов, скоростью ответа компании, рейтингами на ключевых площадках и появлением свежего контента. Дополнительно можно анализировать брендовый трафик, конверсии из поиска и повторяющиеся причины недовольства клиентов.Такая аналитика помогает понять не только состояние репутации, но и слабые места самого бизнеса.

Когда стоит заниматься SERM

Особенно актуальной работа становится при росте негатива, снижении рейтингов или публичном конфликте. Она также полезна во время ребрендинга, запуска нового продукта, выхода в новый регион и масштабирования сети.
Отдельное направление связано с HR-репутацией. Соискатели тоже изучают отзывы о работодателе, поэтому выдача может влиять не только на клиентов, но и на найм сотрудников. Однако ждать кризиса необязательно. Чем раньше компания начинает следить за поисковой репутацией, тем проще заметить потенциальную проблему до того, как она закрепится в топе.

При этом полностью контролировать выдачу невозможно. Порядок результатов определяют алгоритмы поисковых систем, пользователи продолжают публиковать новые отзывы, а площадки самостоятельно устанавливают правила модерации.

Поэтому задача SERM заключается не в создании искусственно идеального образа бренда, а в том, чтобы поисковая выдача давала пользователю более объективное и актуальное представление о компании. Начинать такую работу лучше с анализа текущей ситуации и только после этого выбирать инструменты для ее изменения.