Что такое перфоманс-маркетинг в рекламе и продвижении

Почему бизнесу уже недостаточно смотреть только на клики

Performance маркетинг — подход к продвижению, при котором результат рекламы связывают с конкретными действиями пользователей и финансовыми показателями бизнеса. Компания оценивает не только показы, охваты или переходы, а заявки, звонки, заказы, выручку и окупаемость вложений.

Если коротко объяснить, что такое перфоманс маркетинг, его основная задача — сделать маркетинговые расходы измеримыми. Для этого данные рекламных систем объединяют с аналитикой, CRM и информацией отдела продаж. В результате можно проследить путь клиента от первого рекламного контакта до покупки.

Поэтому формулировка перфоманс маркетинг это не только про отдельный формат рекламы. Это система управления продвижением, в которой каналы сравниваются по их реальному вкладу в достижение бизнес-целей.

По данным АКАР, объем российского рынка маркетинговых коммуникаций по итогам 2025 года превысил 980 млрд рублей. На фоне роста рынка и стоимости привлечения аудитории компаниям становится особенно важно понимать, какие вложения действительно окупаются.

В performance-подходе поэтому учитывают не только CTR и клики, но и:

• стоимость заявки;
• стоимость привлечения клиента;
• стоимость продажи;
• ROI и ROMI;
• LTV;
• выручку;
• долю рекламных расходов;
• повторные покупки.

Исследование АРИР также показывает рост интереса рекламодателей к экономическим показателям. Клики остаются распространенной метрикой, однако одновременно растет использование ROI, LTV и других показателей, непосредственно связанных с результатами бизнеса.

Performance каналы и актуальные инструменты

Performance каналы охватывают разные этапы пути клиента: от первого контакта с предложением до покупки и повторных продаж. Поэтому на практике компании редко используют только один источник трафика. Обычно несколько инструментов работают совместно и решают разные задачи.

1. Поисковая и контекстная реклама (Paid Search)

Поисковая реклама

Объявления показываются пользователям в ответ на поисковые запросы. Такой формат позволяет работать с уже сформированным спросом, когда человек сам ищет товар, услугу или решение определенной задачи.

Для бизнеса это один из способов привлечь аудиторию, которая находится относительно близко к покупке или обращению.


Контекстно-медийные сети

Рекламные объявления размещаются на сайтах и других площадках рекламных сетей. Например, для этого используется Рекламная сеть Яндекса.

Показы можно настраивать с учетом интересов пользователей, их поведения, посещенных страниц и других сигналов.


Товарная реклама

Для интернет-магазинов используются объявления, в которых сразу отображаются товар, фотография, стоимость и другие данные.

Такие кампании могут формироваться автоматически на основе товарного фида. Это позволяет продвигать большой ассортимент без ручного создания отдельного объявления для каждой позиции.


Реклама на маркетплейсах (Retail Media)

Маркетплейсы и другие e-commerce-площадки развивают собственные рекламные возможности. Бренды и продавцы могут поднимать товары в выдаче, размещать баннеры, участвовать в рекомендациях и использовать другие форматы продвижения внутри торговой платформы.

Особенность этого канала заключается в том, что пользователь уже находится в среде, где выбирает товары и готов совершить покупку.



2. Таргетированная реклама (Paid Social)

Реклама в социальных сетях

Таргетированная реклама позволяет показывать объявления определенным сегментам аудитории с учетом интересов, поведения и других доступных характеристик.

Она используется как для прямого привлечения заявок и продаж, так и для знакомства новой аудитории с продуктом.


Telegram-реклама

Для продвижения в Telegram могут использоваться рекламная платформа, размещения в тематических каналах, интеграции у авторов и различные механики взаимодействия через ботов.

При выборе площадок и способов размещения компаниям необходимо отдельно учитывать действующие законодательные ограничения и требования к интернет-рекламе.

Видеореклама

Видео используется в социальных сетях, видеосервисах, онлайн-кинотеатрах и рекламных сетях.

В performance-модели результат можно оценивать не только по просмотрам. Аналитика позволяет учитывать переходы, заявки, покупки и другие действия, совершенные после контакта пользователя с роликом.


Геореклама

Геосервисы помогают работать с локальным спросом. Продвижение в Яндекс Картах, 2ГИС и аналогичных сервисах особенно актуально для ресторанов, медицинских организаций, магазинов, салонов, автосервисов и другого локального бизнеса.

Здесь целевым действием может быть не только переход на сайт, но и звонок, построение маршрута или посещение точки.



3. Программатик (Programmatic) и медийная реклама

Programmatic-закупки

Programmatic позволяет автоматизировать закупку рекламных показов через специализированные платформы.

Алгоритмы учитывают доступные сведения об аудитории и помогают выбирать показы, которые с большей вероятностью приведут к нужному действию.

Баннерная и медийная реклама

К этой категории относятся стандартные баннеры, интерактивные объявления, rich-media и другие рекламные форматы на сайтах и в приложениях.

При performance-подходе медийную рекламу можно анализировать вместе с дальнейшими действиями пользователя, а не только по количеству показов.

Ретаргетинг

Ретаргетинг возвращает пользователей, которые ранее посещали сайт, смотрели товары, взаимодействовали с приложением или совершали другие действия.

Например, человеку можно повторно показать товар, который он изучал, или напомнить о незавершенном заказе.

Видеосети и Smart TV

Реклама размещается в онлайн-кинотеатрах, видеосетях, Smart TV и connected TV.

Такие форматы помогают расширить охват за пределами классической контекстной и социальной рекламы. При наличии аналитики их также можно включать в общую performance-модель.

4. Партнерский (аффилейт) и CPA-маркетинг

CPA-сети

В CPA-модели рекламодатель платит за заранее определенное действие, например заявку, заказ или регистрацию.

Это один из наиболее очевидных примеров performance-подхода, поскольку расходы изначально привязаны к конкретных результатам.

Инфлюенс-маркетинг с performance-моделью

Работу с блогерами и авторами контента также можно связать с измеримыми показателями.

Для отслеживания результата используются:

• промокоды;
• UTM-метки;
• партнерские ссылки;
• специальные посадочные страницы;
• данные о заказах и регистрациях.

Так становится понятнее, сколько клиентов и продаж принесла конкретная интеграция.

Реферальные программы

Реферальные механики позволяют привлекать новых клиентов через рекомендации уже существующих пользователей или партнеров.

Performance-модель здесь может строиться на регистрации, первой покупке, оплате заказа или другом выбранном действии.

5. SEO и органический трафик

SEO-продвижение

SEO направлено на рост видимости сайта в поисковых системах и получение органического трафика.

Хотя оплата не происходит непосредственно за каждый переход, результаты поискового продвижения также можно измерять через заявки, продажи, выручку и другие бизнес-метрики.

Поэтому в общей digital-аналитике SEO часто рассматривается вместе с платными каналами.


ASO-продвижение

ASO решает похожую задачу для мобильных приложений. Оптимизация карточки приложения помогает увеличить его видимость в App Store, RuStore, Google Play и других магазинах приложений.

Далее эффективность можно оценивать по установкам, регистрациям, активности пользователей и покупкам.

6. CRM-маркетинг и удержание клиентов

Email-маркетинг

Рассылки используются для работы как с потенциальными, так и с действующими клиентами.

Это могут быть:

• приветственные цепочки;
• персональные предложения;
• напоминания;
• рекомендации товаров;
• сообщения о незавершенной покупке;
• коммуникации для повторных продаж.

Результат email-кампаний можно оценивать не только по открытиям и переходам, но и по выручке.

Push-уведомления

Web-push и mobile-push помогают возвращать пользователей на сайт или в приложение.

Через них можно напоминать о товарах, сообщать об изменении статуса заказа, предлагать персональные условия и стимулировать повторные действия.


SMS- и мессенджер-маркетинг

SMS и сообщения в мессенджерах используются для прямой коммуникации с аудиторией.

В зависимости от задачи это могут быть сервисные уведомления, специальные предложения, сообщения о повторной покупке и другие сценарии.

CRM-автоматизация

CRM позволяет разделять аудиторию на сегменты и запускать коммуникации в зависимости от поведения конкретного человека.

Например, один сценарий может использоваться для нового клиента, другой — для покупателя, который давно ничего не заказывал.

Так marketing становится персонализированнее, а компания получает возможность отдельно оценивать эффективность каждого сценария.

7. Мобильный performance-маркетинг

Реклама мобильных приложений

Мобильные рекламные кампании помогают привлекать установки и новых пользователей приложений.

Однако сама установка не всегда является конечной целью. Дополнительно анализируются регистрации, покупки, подписки и дальнейшая активность пользователя.


In-app реклама

In-app форматы размещаются непосредственно внутри мобильных приложений и игр.

Результат таких кампаний можно связывать с переходами, установками, регистрациями и другими целевыми действиями.

8. Классифайды и performance-площадки

Реклама на классифайдах

Классифайды уже обладают сформированным пользовательским спросом. Человек приходит туда, чтобы найти определенный товар, услугу, специалиста, автомобиль, объект недвижимости или другое предложение.

Для компаний такие площадки могут становиться самостоятельным источником заявок и продаж.

Лидогенерационные платформы

Отдельная категория — сервисы, которые собирают обращения пользователей и передают их компаниям.

Оплата в зависимости от модели может происходить за лид, звонок, заявку или другое действие.

9. Аналитика и управление performance-маркетингом

Этот блок нельзя назвать еще одним рекламным каналом. Аналитика связывает остальные инструменты и позволяет управлять ими как единой системой.

Без нее невозможно понять, какие источники действительно приводят клиентов и влияют на продажи.

Сквозная аналитика

Сквозная аналитика объединяет информацию из рекламных кабинетов, сайта, коллтрекинга, CRM и систем продаж.

Вместо отдельной статистики по переходам компания получает путь:

реклама → посещение → заявка → продажа → выручка.

Это позволяет сравнивать источники не только по стоимости клика или лида, но и по их финансовому результату.

CDP и first-party data

CDP объединяет собственные данные компании о клиентах из разных источников.

На их основе можно создавать сегменты, персонализировать коммуникацию и точнее настраивать рекламные кампании.

Роль first-party data возрастает по мере того, как бизнес стремится меньше зависеть от сторонних данных об аудитории.

Атрибуция и маркетинговое моделирование

Пользователь редко взаимодействует только с одним рекламным каналом.

Например, он может впервые увидеть компанию в социальной сети, позже найти ее через поиск, вернуться через ретаргетинг и только после этого сделать заказ.

Модели атрибуции помогают оценить вклад разных контактов в итоговую конверсию и не приписывать весь результат исключительно последнему переходу.