В чем отличие SERM от ORM?

Управление репутацией в интернете — это критически важная задача для любого бизнеса. Но существует путаница между двумя основными методами: SERM и ORM. Эта статья разберет четкие различия между ними, объяснит, когда и какой метод использовать, и поможет вам выбрать правильную стратегию для вашего бизнеса.

Что такое ORM (Online Reputation Management)?

ORM (Online Reputation Management) — это управление репутацией компании во всем интернете. Это комплексный подход, который охватывает все платформы, где о вас говорят: социальные сети, отзовики, форумы, блоги, новостные сайты, маркетплейсы, профессиональные сообщества и даже карточки компаний на Google Maps.

Основная цель ORM — формирование и поддержание позитивного имиджа бренда везде, где это возможно. ORM-специалисты работают с отзывами, комментариями, взаимодействием с аудиторией, кризисным менеджментом и созданием позитивного контента.

Где работает ORM?

ORM охватывает следующие платформы:

• Социальные сети: Instagram, Facebook, VK, Telegram, TikTok, YouTube
• Отзовики: Яндекс.Карты, 2GIS, Google Maps, Avvo, Trustpilot
• Форумы и сообщества: Pikabu, Reddit, тематические форумы
• Блоги и медиа: Dzen, Medium, собственный блог, гостевые посты
• Маркетплейсы: Яндекс.Маркет, Ozon, Amazon (с рейтингами и отзывами)
• HR-платформы: Hh.ru, Glassdoor (отзывы о компании как работодателе)
• Новостные агентства и PR
• Собственный сайт и контент

Основные задачи ORM

ORM решает следующие задачи:

• Мониторинг упоминаний бренда везде в интернете
• Работа с негативными отзывами (ответы, попытки разрешения, удаление нарушающих правила)
• Управление социальными сетями и взаимодействие с аудиторией
• Кризисное управление и быстрая реакция на скандалы
• Создание позитивного контента (статьи, видео, отзывы)
• Работа с блогерами и влиятельными лицами
• PR и медийные связи

Что такое SERM (Search Engine Reputation Management)?

ВАЖНО: SERM — это НЕ управление социальными сетями. Это частая ошибка.

SERM (Search Engine Reputation Management) — это специализированное управление репутацией в поисковых системах. SERM работает исключительно с результатами поиска (Google, Яндекс, Bing) и только с тем, что видно пользователю при вводе названия вашей компании, продукта или личности в поисковую строку.

Основная цель SERM — обеспечить, чтобы в топ-10 и топ-20 поисковой выдачи находился только позитивный, нейтральный или контролируемый вами контент. SERM-специалисты работают в двух направлениях одновременно: вытесняют негативные результаты из топа и продвигают вверх позитивные материалы.

Где работает SERM?

SERM работает только в следующих местах:

• Google Search (веб-результаты, новости, изображения, видео)
• Яндекс Search (веб-результаты, новости)
• Bing Search
• Mail.ru Search
• Локальные результаты: Google Карты, Яндекс.Карты, 2GIS
• Результаты в торговых системах: Яндекс Маркет (в поисковой выдаче)

Важно: Если в поисковой выдаче появляется карточка из социальной сети (например, профиль Instagram в Google), то управление этим профилем — это ORM, а не SERM. SERM отвечает за то, что видно в самой выдаче, но не за содержимое каждой платформы.

Основные задачи SERM

• Мониторинг поисковой выдачи по брендовым запросам
• Вытеснение негативного контента из топ-10 и топ-20 результатов
• Продвижение позитивного контента на авторитетные площадки
• Оптимизация собственного сайта для попадания в топ выдачи
• Контроль локальных результатов (Google My Business, Яндекс.Карты)
• Работа с рейтингами и отзывами в поиске

Таблица сравнения: SERM vs ORM

Инструменты и сервисы для SERM

Платные сервисы мониторинга

Semantex — сервис мониторинга поисковой выдачи. Показывает все результаты Google и Яндекса по выбранным запросам, анализирует тональность, определяет доминирующие темы. Стоимость: от 1,000 руб. за проект. Идеален для SERM-аудитов.

YouScan — платформа мониторинга упоминаний. Хотя это не чисто SERM-инструмент, он помогает отслеживать, как часто бренд упоминается и в каком контексте в различных источниках. Цена: от 199$/мес.

IQBuzz — специализированный сервис для мониторинга репутации. Собирает упоминания из социальных сетей, блогов, новостных лент и форумов. Стоимость: от 7,900 руб./мес.

Крибрум — анализирует социальные сети, СМИ, блоги и форумы, распределяя упоминания по тегам и категориям. Хорош для отслеживания изменения тональности.

Topvisor, Arsenkin Tools, Пиксель Тулс — специализированные SERM-платформы для комплексного управления репутацией в поиске.

Бесплатные инструменты

Google Alerts — автоматические уведомления об упоминаниях вашего бренда в Google. Настраивается за 2 минуты, абсолютно бесплатно.

Яндекс Wordstat — сервис для анализа поисковых запросов. Показывает, сколько раз в месяц люди ищут ваш бренд и связанные ключевые слова.

Google Search Console — встроенный инструмент от Google для отслеживания позиций вашего сайта в поиске и отправки уведомлений.

Большинство SERM-специалистов используют комбинацию платных и бесплатных инструментов. Для малого и среднего бизнеса часто хватает бесплатных Google Alerts и Google Search Console.

Инструменты и сервисы для ORM

Основные инструменты ORM

Социальные сети: управление профилями Facebook, Instagram, VK, Telegram, TikTok.

Отзовики и рейтинг-сайты: управление страницей на Яндекс.Карты, 2GIS, Google My Business, Trustpilot, Avvo.

Мониторинг упоминаний: Brand Analytics, YouScan, IQBuzz для отслеживания упоминаний везде в интернете.

Управление репутацией: собственные платформы репутационных агентств для централизованного управления всеми каналами.

PR и медиа-контакты: базы журналистов, сотрудничество со СМИ, гостевые посты на авторитетных площадках.

Видео и контент: создание видеоотзывов, интервью, контента для социальных сетей.

Сроки получения результатов

SERM: Первые видимые сдвиги за 1-3 месяца, стабилизация выдачи за 3-6 месяцев. После достижения результата требуется постоянная поддержка (от 10,500 руб./мес), чтобы не допустить появления нового негатива.

ORM: Видимые результаты за 2-3 месяца, формирование устойчивого позитивного имиджа за 6-12 месяцев. ORM — это постоянная работа, которая не имеет четкого конца.

Как выбрать между SERM и ORM?

Выбираем SERM если...

1. В поиске уже есть негатив. Когда вы вводите название компании в Google или Яндекс и видите негативные отзывы, статьи о судебных исках, жалобы на первых двух страницах — это SERM-задача. Нужно срочно вытеснить это из топа.

2. Нужна срочная реакция. Произошел скандал, информация распространяется в СМИ и вот-вот появится в поиске. SERM может быстрее всего изменить ситуацию (результаты за 1-3 месяца).

3. Недостаточный бюджет на комплексный ORM. SERM дешевле (40,000-85,000 руб./мес), чем ORM (150,000+ руб./мес).

4. Ваша аудитория активно ищет через поиск. Если большинство вашего трафика из Google/Яндекс или вы планируете привлекать клиентов через органический поиск, то контроль поисковой выдачи критичен.

Выбираем ORM если...

1. Вы планируете долгосрочную стратегию. ORM работает на перспективу 6-12+ месяцев, постоянно укрепляя положительный имидж.

2. Негатива нет, но нужна профилактика. Вы хотите создать позитивный фон везде, где о вас говорят, прежде чем появятся проблемы.

3. Важна работа с социальными сетями. Если значительная часть вашей аудитории в Instagram, TikTok, Telegram, YouTube — вам нужна комплексная ORM-стратегия.

4. Высокая репутационная волатильность. Если в вашей отрасли часто возникают скандалы, кризисы или конкурентные атаки, ORM создает устойчивый позитивный фон, на котором отдельные негативные события не так заметны.

5. Выход на новый рынок. При входе на новый географический рынок или расширении аудитории ORM помогает с нуля создать правильное восприятие.

Используем оба метода вместе если...

В реальности большие компании и компании в кризисных ситуациях используют оба метода параллельно. ORM создает позитивный фон везде, ORM-специалист работает с отзывами, социальными сетями, медийными контактами. SERM убеждается, что этот позитивный контент виден в поисковой выдаче и что негативные результаты вытеснены.

Практический результат: ORM-специалист опубликовал положительную статью о компании, SERM-специалист оптимизирует ее и помогает ей попасть в топ поиска по брендовым запросам. Вместе они создают синергию.

Заключение

SERM и ORM — это не конкурирующие методы, а дополняющие друг друга подходы к управлению репутацией. SERM — это специализированный инструмент для срочного контроля поисковой выдачи и вытеснения негатива из Google/Яндекса. ORM — это долгосрочная стратегия формирования позитивного имиджа везде в интернете.

Используйте SERM если: есть негатив в поисковой выдаче, нужна срочная реакция, ограничен бюджет.

Используйте ORM если: планируете долгосрочную стратегию, важна работа с социальными сетями, нужна профилактика репутации.

Используйте оба вместе если: ситуация критична, хотите комплексное управление репутацией, важна работа везде.

Правильный выбор зависит от вашей ситуации, бюджета и целей. Обратитесь к специалистам для диагностики текущей репутации в интернете — это поможет определить, какой метод или комбинация методов вам нужна.